近期，一則廣泛刊登于都市類報紙的醫(yī)藥廣告中寫道：歷允新院士等17位專家在張氏秘方基礎(chǔ)上，成功研制出治**口臭的專用藥。
“這一看就是騙人的?！痹诒本┠翅t(yī)藥商店門口，年逾六十的張阿姨對此虛假廣告一眼識破，“都當(dāng)院士了，怎么可能還在研究**口臭?”
經(jīng)查，“歷允新院士”實為杜撰。在互聯(lián)網(wǎng)中搜索“歷允新”，與這位“院士”相關(guān)的信息僅有上述廣告。另外“17位專家”更是無從查證。
公眾對科學(xué)的信任被商家利用
與杜撰的“歷允新院士”不同，工程院院士王士雯、李連達，科學(xué)院院士陳可冀等醫(yī)學(xué)界知名院士，則先后以其真實身份被卷入到虛假醫(yī)藥廣告中。
在工程院網(wǎng)站上，“被廣告”的院士紛紛發(fā)表聲明，譴責(zé)商家虛假廣告行為對工程院及其本人聲譽造成嚴重損害。
一直以來，商業(yè)廣告借“專家”之名進行虛假宣傳的行為屢見不鮮，而“院士”頭銜亦成為廣告商的新“虎皮”。
商家利用“院士”頭銜為其“撐門面”，并不**于虛假廣告。不久前發(fā)布的《科學(xué)傳播報告(2010-2011)》重點觀察了廣告軟文中的院士形象。報告稱，在醫(yī)藥、食品、房地產(chǎn)和教育等與公眾關(guān)系密切的民生領(lǐng)域，均有涉及兩院院士的廣告軟文。
在報告所調(diào)查的18篇廣告軟文中，有5篇提及院士參加廣告主舉辦的學(xué)術(shù)類會議;5篇提及院士參加廣告主的研發(fā)和設(shè)計工作;4篇廣告軟文中廣告主稱產(chǎn)品或服務(wù)基于院士的某種理念或者技術(shù);3篇廣告軟文引用了院士所說的與產(chǎn)品有一定聯(lián)系的言論;另有1篇廣告軟文引用院士的名稱。
報告指出，在所有的廣告軟文中，院士都并非廣告的直接宣傳推銷者。廣告商家是在間接借用“院士”的科學(xué)權(quán)威身份，作為商品“科學(xué)性”的標簽。
“你可以說廣告商利用了公眾科學(xué)素養(yǎng)不高的現(xiàn)實，但更多地是利用了公眾對科學(xué)本身的崇敬和信任?！薄犊茖W(xué)傳播報告》研究組成員卜勇表示。
對此，科學(xué)院研究生院***院教授李大光則認為，廣告商利用院士和科學(xué)家為其貼上“權(quán)威的”標簽，與科學(xué)在當(dāng)前的文化中處于極高的地位不無關(guān)系。
“這種對科學(xué)的尊崇，是在對科學(xué)曲解的前提下形成的。”李大光指出，科學(xué)雖然進入僅100年左右，但近代以來，“科學(xué)的”與“正確的”具有同等價值和不可冒犯的地位。
“科學(xué)家的公眾形象是研究公眾科學(xué)態(tài)度的重要變量?！崩畲蠊庹f，“公眾對科學(xué)家是敬仰和崇拜的。他們認為，只要是科學(xué)家說的，一般都是對的。”
科學(xué)家亦需維權(quán)并提升媒介素養(yǎng)
事實上，近九成市民對廣告中的科學(xué)家持懷疑態(tài)度。報告認為，雖然廣告商或廣告創(chuàng)作者在運用院士形象時，都對其形象或聲譽賦予正面、肯定或較高的評價，但是這一形象或聲譽在廣告中的利用卻對公眾評價科學(xué)家產(chǎn)生了不利影響。
“公眾更期待科學(xué)家專注于科研和教學(xué)活動，對他們參加商業(yè)活動本身就很抵觸?！辈酚抡f，這與公眾對科學(xué)家的信任評價和社會形象直接相關(guān)。
調(diào)查顯示，公眾對“科技界”的信任程度處于較高水平，在14個調(diào)查對象中，僅次于“**”排**位。卜勇表示，由于在文化中，商業(yè)獲得的社會評價歷來不高，因此公眾普遍希望科學(xué)家遠離商業(yè)活動。
卜勇認為，科學(xué)家在遭遇商業(yè)廣告的名譽侵害時，需要有意識地拿起法律武器來維護自己和科學(xué)共同體的利益。同時，他建議科學(xué)家提升自身的媒介素養(yǎng)。
“所謂媒介素養(yǎng)，就是正確解讀媒體、使用媒體和面對媒體的能力。”在卜勇看來，科學(xué)家的媒介素養(yǎng)不足，很大程度上源于科學(xué)家對媒體的不信任。卜勇說，科學(xué)家的語言要讓公眾理解，需要有一個“翻譯”的過程，但媒體的“翻譯”經(jīng)常會失真，這在很大程度上造成了科學(xué)家對媒體的不信任。
在談及為何要特別研究廣告軟文中的院士形象時，卜勇表示，廣告的受眾可能比新聞的更大、影響力更深遠，而廣告是商業(yè)文化的代表。院士出現(xiàn)在廣告中，成為科學(xué)家與商業(yè)文化交織的代表性現(xiàn)象，對于科學(xué)家聲譽具有越來越明顯的影響。
在商業(yè)文化中，公眾需要更加理性地看待科學(xué)與科學(xué)家。卜勇認為，這需要社會各方面的努力，“讓科學(xué)家貼近普通人，讓科學(xué)貼近生活”。
